摘　要：随着电子商务的快速发展，众多电商企业纷纷布局生鲜电商。网购生鲜行为的发展离不开其网络品牌效应。从生鲜商品所固有的特性出发构建网络口碑对生鲜消费者网购意愿的影响模型。将网络口碑的组成变量结合生鲜商品的特征，从五个方面，即购买便利性、网络口碑视觉线索、承担风险能力、生鲜商品品质信任倾向、电商平台声誉通过感知风险和信任来分析并确定网络口碑对生鲜消费者网购意愿的影响，为生鲜电商提供定向的网络营销建议。

【分　类】 【经济】 > 经济计划与管理 > 企业经济

【关键词】 网络口碑 生鲜商品 网购意愿 网络营销